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美團點評:校區網絡助力教育機構差異化營銷

來源: 未知 作者: 中國婦女新聞網 發布時間:2019-11-13

  11月6日,以“新連接,育未來”為主題的美團點評教育培訓行業峰會在北京舉行,來自全國教培行業800多名機構代表出席會議。會上,美團點評教育培訓業務部從新需求、新場景、新供給、新營銷四個角度解讀在數字化時代“如何做好消費者和教培機構之間的‘新連接’“。創新工場合伙人張麗君、學而思品牌負責人邵旦丹、德勤商業戰略與研究總監劉芳、編程貓首席財務官等多位嘉賓出席圓桌論壇,共同探討2019教育培訓行業面臨的機遇和挑戰。

  會上,美團點評教育培訓業務部負責人李亦蘭發表主題演講。李亦蘭表示,新時代下,教育培訓行業正在經歷巨大變化。消費者更依賴互聯網進行消費和決策,機構和消費者必須建立新的連接方式。教育培訓機構線上營銷已從流量時代轉變為運營時代,從粗放、注重線索、一次性挖掘客戶價值的漏斗營銷轉變為深度連接、注重效率、關注長期客戶價值的精準營銷。美團點評教育培訓業務部基于地理位置服務優勢,以“5公里生活圈”為基礎,幫助教育機構進行精準匹配,提升營銷效率。

  隨著中國人口結構調整和居民生活水平提高,教育消費在中國家庭消費支出占比不斷攀升,據美團點評教育培訓業務部測算,2019年中國教育市場規模達到人民幣1.22萬億元,每年以約10%的復合增長率穩定增長。

  從消費端來看,越來越多的新生代消費者更依賴通過互聯網進行教育消費決策,過去一年美團點評教育頻道年度訪問用戶達到1.69億,年同比增長109%,在消費前用戶通常會瀏覽10個左右學習產品或機構頁面。

  首先,新生代消費者更喜歡明確表達需求。過去一年,通過搜索“教育、培訓”相關關鍵字的用戶數增長超過100%。新生代消費者學習需求呈現精細化、多元化兩個趨勢:在學科教育領域,幼兒銜接拼音、少兒書法、兒童全腦開發等課程訪問量增長快速;在素質教育領域,少兒編程、聲樂、平衡車、兒童籃球、少兒體操等課程備受歡迎;教育領域,職業培訓如火如荼,咖啡、調酒、造型、平面模特、海報插畫、互聯網運營等職業培訓課程受到崇尚專業主義的90后“新職人”青睞。

  其次,新生代消費者更依賴網上真實評論,愿意在網上分享消費體驗。目前美團點評教育培訓頻道已經沉淀超過210萬條用戶評論數,平均每條評價影響666個同需求消費者。

  第三,新生代消費者學習生命周期長,崇尚終生學習,且心態開放,喜歡”種草”、消費需求更旺盛。過去一年,平臺低齡段學習者增長迅猛,素養啟蒙類訪問量增長高達349%;同時,自我提升需求爆發,素養相關課程訪問量增長高達484%。新生代消費者喜歡炫技及學習成果展示,相關的信息流量年同比增長超過3倍。

  美團點評平臺數據顯示,從供給側看,2019年教育培訓行業日新增機構門店數高達504家,學科輔導、素質教育、職業培訓三大品類門店數量增長均超過10%,其中素質教育增長達到26%,可見教育培訓市場熱度不減,供給持續增加的勢頭。尤其在細分領域新賽道,趨勢更加明顯,STEAM機構數增長達158%,運動培訓機構數增長達179%,相比2017-2018年翻了三四倍。

  由于高居不下的成本,粗放式管理和同質化嚴重等問題,教育培訓行業繁榮背后競爭很激烈,市場在快速更迭。美團點評平臺統計數據顯示,過去12個月全國教育培訓機構平均新開店和關店比率是1.75:1,意味著每2家新機構開業同時就有一家機構關店。尤其在北京地區,競爭更激烈,比例高達1.46:1。

  嚴酷的競爭推動線下教育市場從增量市場進入存量市場,教育培訓機構開始進入“精細化運作”時代,依托龐大的平臺數據、對消費者決策路徑積累的洞察,美團點評教育培訓業務部為教育機構提供了多種類型營銷產品矩陣,幫助機構打造線上品牌、高效轉化、提升運營水平。

  平臺數據表明,消費者很少會購買離家很遠的學習服務,接近一半的消費者會選擇離家3公里范圍內的機構,多數消費者會在5公里生活圈內選擇。“基于地理位置的LBS服務是美團點評區別于其他推廣平臺最核心的優勢’’,李亦蘭表示。

  美團點評針對教育行業營銷解決方案以“5公里生活圈”為基礎,為用戶打造5公里范圍內的最佳推薦方案。教育機構可通過在線校區環境展示、課程安排、老師介紹、校區優惠、學員評價等透明互動的方式與目標消費者產生高效連接,吸引消費者到店體驗。同時,區別于以品牌為核心的推廣方式,美團點評重視每個校區特色,特色定制“個性化”的展示形式,通過把不同特色的校區連接起來形成“校區網絡”發揮”磁鐵效應”,實現差異化競爭。

  此外,來自海量學習消費者的真實點評是美團點評教育培區別于其他平臺的獨特優勢。教育機構可以通過消費者在平臺留下的真實評論沉淀品牌資產,通過線上口口相傳,形成機構好評的滾雪球效應。

  貓頭鷹音樂部落是近幾年北京市場新興的一家網紅音樂培訓機構,目前在北京有7家直營校區,年服務學員超8000人。貓頭鷹從2015年成立初就開始與美團點評教育培訓頻道合作,目前70%的生源來自于美團APP和大眾點評APP。“我們的校區多數在寫字樓里,不像商場有自然顧客流量,學生都是看評價找上門來。跟其他平臺最大的不同我覺得在于美團點評有很多的消費者真實評論,把口口相傳這件事情做到線上化。只要我們的課程、服務做得足夠好,一個學生點評說你好,其他人看見了,也來報名,相當于是無限的轉介紹,我們只要專心提供更專業的服務就好。”貓頭鷹創始人張爭爭表示。

  峰會上,美團點評教育培訓業務部攜手12家教育機構,共同加入“美團公益商家計劃”。該計劃旨在發揮美團生活服務平臺的生態能力,給希望投身公益行動中的商家搭建便利的平臺,教育培訓行業機構可通過在線訂單捐贈、線下場景結合、聯合推廣宣傳等方式,多元化參與公益,聚焦社會各類教育問題解決。這也是教育培訓行業首個以“平臺帶動、商家參與”解決社會各類教育問題的公益計劃。

  加入“計劃”的教育培訓機構可自行設置公益訂單的捐贈善款金額以及支持的公益項目。計劃生效后,用戶通過美團點評完成公益商家相應的團購訂單,商家即通過美團公益平臺捐贈固定金額給到慈善組織,助力公益項目執行,讓每一筆訂單更有溫度。

  據悉,活動一經啟動,得到多家教育機構積極響應,首批參與計劃的教育類公益機構有華爾街英語、美聯英語、新航道、秦漢胡同、小碼王青少年編程、ABC青少年英語、大山美術、百弗英語、漢翔書法、凱特語言中心、兩個黃鸝少兒口才、漢普森少兒英語等12家機構。首批公益善款將用于支持專注于發展兒童素養教育的上海真愛夢想公益基金會,讓更多需要幫助的孩子們獲得參加素養教育的機會。

    責任編輯:中國婦女新聞網

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